O consumidor é constantemente bombardeado por um crescente fluxo de informações e opções que chegam até onde ele está e, junto com o aumento desse fluxo, acontece também o crescimento da importância de zelar pelos elementos distintivos de uma marca. Esse conjunto de elementos visuais que distinguem um produto ou estabelecimento é chamado de trade dress, uma expressão de origem americana que foi adaptada pela doutrina brasileira como “conjunto-imagem”.Provavelmente ao avistar um restaurante com a letra “M” em amarelo, o consumidor irá entender que está próximo a uma unidade dos famosos restaurantes do Mc Donald’s ou então quando o consumidor recebe um refrigerante com o rótulo vermelho e os escritos em branco, ele automaticamente entende que é um refrigerante da marca Coca-Cola. Essa relação criada pelo consumidor ao observar os elementos visuais de um produto ou estabelecimento acontece graças ao trade dress criado por aquela empresa, esse conjunto de elementos visuais se faz importante não somente para a consolidação de uma empresa no mercado, mas principalmente para distingui-la das demais.A identificação de uma marca através do seu trade dress, faz com que o consumidor não saiba apenas o nome de uma empresa, mas também a qualidade daquele produto, a fama e o prestigio conquistados por aquela marca e por essa razão, a proteção do trade dress no Brasil, embora não haja menção expressa na legislação de Propriedade Intelectual a respeito disso, penaliza o autor dessa violação através da repressão à concorrência desleal, uma vez que ao imitar os elementos visuais de um produto ou estabelecimento, o individuo incorre na tentativa de usufruir para si de toda a fama e prestigio conquistados por aquela empresa durante os seus anos de atuação, concorrendo deslealmente no mercado consumidor, o que é expressamente proibido em lei. Além disso, é importante ressaltar que a jurisprudência brasileira exige perícia técnica para que seja configurada a violação do trade dress de um produto ou estabelecimento, pois, segundo a ministra Isabel Gallotti do TJ-SP é “imprescindível, para tanto, o auxílio de perito que possa avaliar aspectos de mercado, hábitos de consumo, técnicas de propaganda e marketing, o grau de atenção do consumidor comum ou típico do produto em questão, a época em que o produto foi lançado no mercado, bem como outros elementos que confiram identidade à apresentação do produto ou serviço”.Desta forma, a fim de proteger e incentivar a criação da identidade visual de uma empresa, bem como não permitir que terceiros utilizem o design criado por ela no mercado para alavancar os seus negócios, os tribunais brasileiros defendem a proteção do conjunto-imagem de cada produto e estabelecimento através da repressão à concorrência desleal, fazendo necessário a cada empreendedor se manter atento durante o processo criativo dos elementos visuais da sua empresa, promovendo um ambiente criativo e inovador para evitar futuramente a ocorrência de colisão da sua marca com outras anteriormente registradas.
Autora: Bárbara Oliveira
